Сторителлинг: как трансформировать бизнес-коммуникации

фото: / автор: freephoto / источник: pixabay

В настоящее время цифровых коммуникаций искусство рассказывания теряется; однако мы можем восстановить этот жизненно необходимый навык, который служил человечеству с давних времен, – считает Мюррей Носсел, режиссер-документалист, обладатель Оскара.

Также Мюррей Носсел является соучредителем Narativ, компании которая помогает руководителям овладеть искусством повествования (среди ее клиентов – Disney, Time Warner и Radisson Hotels). В беседе, состоявшейся в радиопрограмме Knowledge Wharton на SiriusXM, Носсел рассказал об основных идеях своей книги.

Почему сторителлинг так важен?

Изначально человек должен был передавать информацию своим потомкам – чего остерегаться и что нужно знать, чтобы выжить; как обеспечить базовые потребности: еду, убежище и одежду. Это делалось через рассказывание историй. То есть способность рассказывать «встроена» в наш мозг. И этот дар продолжает развиваться. Сейчас с помощью историй мы передаем друг другу невероятно сложную информацию. Рассказ задействует не только умственную функцию, но и нечто гораздо глубже – наше сердце. Именно поэтому это очень мощный способ коммуникации.

Не теряем ли мы это умение?

Мы часто поддаемся иллюзии, что имеем глубокие коммуникационные связи с другими. У нас есть возможность пообщаться в любой момент, скажем, через текстовые сообщения. Но является ли это настоящим единением? Я бы сказал, что нет. Или вы выкладываете много всего на своей странице в социальной сети и говорите: «Вот моя история». Какая же это история? Это набор данных, на основе которых кто-то, если захочет, может выстроить свою версию вашей истории. Итак, я думаю, что мы потеряли свою естественную склонность к рассказыванию. Хотя ее можно воспроизвести, потому что в мозгу уже есть для этого ПО – соответствующие нейронные связи.

Как сторителлинг вписывается в контекст бизнеса?

Возьмем один из последних примеров – показания, которые давал Марк Цукерберг на слушаниях в Конгрессе. Я не говорю о нем как о личности. Речь идет об анализе расшифровки выступления. Там вы увидите только одну историю – как будучи студентом, он изобрел Facebook в своей комнате в общежитии. Однако Цукерберг должен убедить и Конгресс, и остальной мир в том, что ему можно верить. Что мы можем узнать из этого рассказа о его ценностях и о ценности Facebook? Ничего, она является слишком простой. Цукербергу нужна более глубокая история, которая помогла бы нам поверить и в него, и в его бренд.

Чем сложнее и насыщеннее становится наша коммуникация, тем чаще мы получаем различные послания и тем более скептически мы воспринимаем то, что слышим. Но если вы просто расскажете о событиях, которые произошли, и обнаружите при этом мастерство рассказчика, мы с большей вероятностью поверим вам и поддержим ваш бизнес.

Осознают ли компании, что между сторителлингом и финансовым результатом существует корреляция?

Да. И таких компаний становится все больше. Например, среди моих клиентов есть Крэг Костелик, один из бизнес-директоров издательства Conde Nast. Сначала он возглавлял направление инновационных подходов к питанию, а затем ему вверили еще три издания. Сейчас нужно интегрировать четыре разных бренда. Костелик должен продать этот комбинированный бренд, который теперь называется брендом образа жизни, компаниям, которые размещают рекламу в Conde Nast. Для этого нужна новая история о том, что означает слияние этих марок. Чем убедительнее удастся показать связи между четырьмя брендами, тем больше людей поверят, что они являются единым целым.

Бренд эволюционирует для того, чтобы предоставлять нам связность опыта. Именно к этому мы стремимся как человеческие существа. Но если говорить о влиянии сторителлинга на финансовый результат, то важно понять, что он не ограничивается взаимодействием между компанией и ее потребителями. Чтобы иметь мотивацию и четко понимать главное послание компании, работники должны хорошо знать содержание истории, которую она рассказывает.

То есть получается, что рассказ должен зарождаться наверху?

Именно так. Кто-то на высшей ступени должен решить, какую историю нужно распространять в компании. Но после этого сторителлинг должен происходить в направлении снизу-вверх. Еще раз обратимся к примеру, Facebook. Миссией этой компании является соединение людей, независимо от того, в какой части света они находятся. Однако важно, чтобы абсолютно каждый сотрудник пропустил эту миссию через себя, создал собственную историю, которая отражала бы именно его восприятие. Тогда эта миссия будет буквально «излучаться» в мир. Хотя вы абсолютно правы: толчок для этого должен предоставляться на самом верху, иначе сторителлинг не сработает.

Имеет ли значение масштаб компании?

Вот очень хорошая иллюстрация. В Нью-Йорке открылась небольшая клиника с численностью персонала всего 18 человек. Врач, который также является директором школы, обратился ко мне за помощью. При этом он сказал: «Я хочу, чтобы перед тем, как мы откроем двери, абсолютно каждый понял и принял содержание нашего послания, нашей миссии и ценностей». Клиника использовать это в качестве основы для формирования своей оргкультуры. Когда же будут установлены связи с клиентами на глубинном уровне, то не будет иметь никакого значения большой или малой является организация. Итерация за итерацией культура будет меняться и тем, кто находится снаружи, будет все легче ее идентифицировать.

А если изменяется содержание послания или кто-то отклоняется от него в сторону?

Именно поэтому над этим нужно системно работать. Если вы как компания этого не будете делать, то окажетесь в зоне повышенной опасности, когда станете создавать послания, не просто ошибочные по содержанию, но которые могут стать разрушительными для бизнеса. Поэтому я и рекомендую, чтобы компании (как большие, так и малые) выделяли время и пространство для занятий, где люди могли бы сидеть вместе, продумывать сюжет истории и тренироваться, рассказывая ее друг другу.

Но важно, чтобы это выслушивалось непредвзято, и чтобы не предпринимались никакие оценочные суждения. Этому я учу в первую очередь. Тогда вы совершенно свободно сможете рассказывать свою историю, не опасаясь, что кто-то будет относиться к вам слишком придирчиво или критично.

А какова роль рассказа, например, в медицинской сфере?

То, что медицина становится все более специализированной и хорошо, и плохо. Чтобы выявить заболевания, назначается много тестов. Но при этом теряется искусство диагностирования – когда врач мог наладить связь с пациентом и, задавая вопрос за вопросом, дойти до сути проблемы.

Могу это проиллюстрировать на собственном опыте. Когда я впервые пошел к врачу, то ждал несколько больше, чем мог себе позволить. Сидел в приемной и что-то нервно набирал на клавиатуре телефона. Когда же попал в кабинет, то взорвался раздражением: «Вы заставили меня так долго ждать!» «Приношу свои извинения, это очень большая проблема», – спокойно ответил врач и пригласил сесть. А потом час выслушивал то, что я рассказывал. «Понятно, поэтому он и выбивается из графика», – подумал я.

«Так вы из Южной Африки?», – вмешался врач в мой рассказ. «Да», – ответил я. «А откуда именно?», – продолжил он расспрашивать. «Из Йоханнесбурга, но некоторое время жил в Кейптауне», – сказал я. С кем бы я ни разговаривал, почти все, когда слышат это название, реагируют примерно так: «Какой же это необыкновенный город, я там был!» Или «Я слышал, что это прекраснейший город, должен туда поехать!» Но в этом случае разговор пошел иначе. «В детстве вы много времени проводили на солнце?», – поинтересовался врач, а потом спросил, давно ли я был у дерматолога. Когда я ответил, что достаточно давно, сразу записал меня на прием. Он сделал некоторые предположения на основе того, что услышал; причем, внимательно слушая, уловил некоторые не очевидные вещи. Когда я пошел к дерматологу, то тот обнаружил у меня меланому на начальной стадии. Если бы процесс пошел дальше, то сейчас я бы с вами не разговаривал. Так этот врач спас мне жизнь. Вот вам простая иллюстрация значимости рассказа в медицине.